Ayant pour mission de transformer le cannabis en produit de consommation, MedMen, fondée en 2010 en Californie, est la première entreprise de l'industrie cannabique à atteindre le milliard de dollars de valorisation. Voici ce qu'on appellerait une licorne sur d'autres marchés. Mais comment la firme en est-elle arrivée là ? En quoi Adam Bierman et Andrew Modlin, les fondateurs de MedMen, ont-ils misé sur le bon cheval ?
Nous nous retrouvons souvent face à d’énormes campagnes marketing de produits technologiques, de tout genre d’événements culturels ou de supermarchés dans les villes et les villages où nous habitons, mais il y en a déjà qui rencontrent dans ses rues des promotions de magasins de cannabis – bien entendu, aucune comme celle que MedMen vient de lancer à Los Angeles. Sans mâcher ses mots, l’un des vice-présidents de l’entreprise l’a décrite comme « la plus grande campagne publicitaire de cannabis de l’histoire ». Ni plus ni moins.
La société californienne a en effet toutes les raisons pour ce faire. Récemment, elle a réussi à se transformer en la première entreprise de l’industrie émergente du cannabis ayant atteint le milliard de dollar (plus de 813 millions d’euros) de valorisation. Grâce à l’investissement de 30 millions de dollars (24,4 millions d’euros) du fonds Captor Capital, elle est devenue la première licorne de ce marché, valorisée à la hauteur de sociétés de la taille d’Uber, Xiaomi, Airbnb, Snapchat, Dropbox ou SpaceX.
Le dispensaire fondé par Bierman en 2010, qui, en plus de la vente de graines de cannabis et d’autres produits, proposait aussi des services de conseil, a fini par se transformer en l’entreprise la mieux valorisée de l’industrie cannabique du monde entier. Actuellement, il y a six filiales de MedMen ouvertes dans l’Etat de Californie, mais il faudra bientôt en ajouter encore une, puis trois qui seront opérationnelles à Las Vegas avant la fin de l’année et encore trois au nord de l’État de New York. De plus, en attendant que la législation conquière aussi la ville des gratte-ciels, MedMen a déjà préparé une installation à Manhattan.
Un succès qui aurait pu tourner à l’échec
L’année dernière, le PDG de l’entreprise, Adam Bierman, a calculé que chaque client entrant dans l’un de ses établissements dépensait une moyenne de 85 dollars (69 euros). Vu que chacun des magasins (aux catalogues de plus de 1000 produits) reçoit environ 180 clients par jour, leurs revenus pourraient s’élever à plus de 15 300 dollars (plus de 12 400 euros) par filiale et jour.
Mais même si aujourd’hui, après 8 ans d’activité, ils ont rencontré le succès, il y eut un moment où tout était en danger, lorsque Bierman a décidé d’orienter l’entreprise vers la levée de capitaux pour investir dans d’autres commerces cannabiques. Fin 2017, le directeur général a annoncé que MedMen cherchait à mobiliser 250 millions de dollars (202 millions d’euros) du fonds Opportunity II, ce qui l’aurait fait le plus grand fonds d’investissement cannabique de l’histoire. Mais la transaction n’est pas arrivée à bon port.
Après cette tentative de réorientation ratée (dont ils ne sauront jamais où elle aurait pu les amener), ils ont choisi de centrer leurs efforts sur l’entrée en bourse. Et apparemment ils ont tapé dans le mille. « Tout s’est aligné », décrit Adam Bierman aujourd’hui. Ils ont réussi à mobiliser de l’argent à Canada et ils ont continué de faire fortune en Californie, non seulement sur le marché légal déjà établi dans cet Etat, mais aussi avec les entrepreneurs à la recherche de nouveaux investissements. Ceux qui placent leur argent et leur confiance dans les caisses de MedMen soutiennent désormais la naissance de nouveaux projets d’entreprise autour du cannabis et la poursuite de l’expansion de la marque.
Pour l’instant, MedMen veut gagner en force dans ses bastions principaux. D’après les révélations du PDG, la stratégie de l’entreprise ne porte que sur trois marchés jusqu’ici : la Californie, le Nevada et New York. En ce faisant, ils essaient d’éviter les tensions qui sont en train se produire sur d’autres marchés américains, où les marges se sont réduites à cause de détaillants. Face à la situation vécue par les dispensaires de Washington, de l’Oregon et du Colorado, – qui ont fini par provoquer une saturation – les responsables de MedMen préfèrent fuir la concurrence accrue et continuer à grandir dans les scénarios qu’ils connaissent déjà.
La mise en scène est primordiale
Lors d’une visite aux différents établissements de MedMen aux Etats-Unis, une chose vous sautera directement aux yeux : leur esthétique. Il y en a qui n’ont pas pu s’empêcher de comparer ces dispensaires avec un Apple Store, par exemple. De même que dans les magasins de la société technologique de la pomme croquée, la présence de tablettes pour voir les différentes variétés disponibles et la simplicité du décor et des accessoires sont les clés esthétiques des établissements MedMen.
Selon les responsables de l’entreprise, cela est dû au fait qu’au-delà de la qualité des produits offerts aux clients, il faut également soigner la marque – une formule gagnante prouvée par des cas tels qu’Apple. Si tout porte à croire que MedMen marquera un tournant important dans l’industrie cannabique, c’est donc non seulement à cause de la très haute valorisation de l’entreprise, mais aussi à cause de ses réussites dans le domaine du marketing.
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