Perfiles con miles de seguidores que desaparecen, anuncios que no se pueden comprar… La red social de Mark Zuckerberg es quizá la más estricta en lo que a difusión del cannabis se refiere. En cambio, Twitter es la red social más ‘friendly’ para promocionar un negocio cannábico, o simplemente para hablar de ello. En cualquier caso, las compañías están aprendiendo qué hacer para evitar la cancelación de sus cuentas.
Si la industria cannábica no tuviera suficientes problemas con la falta de legalización o el rechazo social (que, por fortuna, cada vez son menores), las supuestamente democratizadoras redes sociales también se ponen en su contra. Anuncios prohibidos, cuentas suspendidas… Estas compañías quieren aprovechar el tirón viral de lo 2.0 para crear comunidad o vender sus productos, pero lo tienen difícil y de ello se quejan.
En Estados Unidos, donde Instagram o Facebook nacieron, más de una treintena de estados tienen legalizada la marihuana de forma medicinal o recreativa, o en ambas. Las agencias de publicidad y de medios que están trabajando con las compañías del sector denuncian que les han prohibido colocar anuncios de cannabis en las plataformas sociales y que, en algunos casos, incluso sus cuentas corporativas han desaparecido.
Un ejemplo de ello es lo que cuenta Isaac Dietrich, CEO de MassRoots, una red social para unir a amantes del cannabis. De acuerdo a su relato, la cuenta de Instagram de MassRoots ha sido suspendida y luego recuperada tres veces. Dietrich critica que Instagram y Facebook (compañía que compró a aquella) “no parecen dar muchas orientaciones de qué tipo de contenido está permitido y qué tipo no”. La agencia Markyr Digital vio cómo aprobaban un anuncio de Facebook de un seminario web para convertirse en emprendedor cannábico, que no tenía nada que ver con la venta de la planta, y tres semanas después lo eliminaron. “No estábamos hablando sobre consumo. No estábamos hablando sobre ventas. No estábamos hablando sobre nada que estuviera violando las políticas de Facebook”, se quejaba Kyra Reed, fundadora de la agencia.
Parte del misterio se pueda deber a la prohibición federal del consumo de cannabis. Esto dificulta que las marcas se puedan publicitar, porque incluso cada estado de los que tienen regulado el uso cuenta con sus propias normas. Así, en Colorado (donde la legalización es tanto medicinal como recreativa) no se puede comprar un anuncio digital o de televisión si no hay pruebas de que menos del 30 % de la audiencia de la web o del programa están por debajo de los 21 años. Esto es fácil en una parrilla con programas infantiles, por ejemplo, pero en una red social es más complicado. Por otra parte, a comienzos de 2017, dos tiendas cannábicas de la localidad de Fort Collins salieron de Facebook e Instagram, sin que al parecer hubiera alguna explicación.
Al menos, según Dietrich, han podido usar ‘influencers’ para sus campañas y no han tenido problemas para promocionarse en Twitter; en esta red social han gastado 150.000 dólares (unos 123.000 euros) en los últimos dos años. También han tenido éxito con los vídeos: en Snapchat acumulan miles de visitas. Ahí intentan dar contenido muy variado: noticias sobre la industria, reseñas de productos, humor…
Aunque MassRoots ha tenido éxito con los ‘influencers’, estos también pueden estar en peligro: si están haciendo una campaña en sus perfiles personales con productos de marcas cannábicas, se arriesgan a que suspendan las cuentas.
The Lift Cannabis, una web que reseña variedades de cannabis medicinal, vio cómo su perfil en Instagram se desactivó de la noche a la mañana y perdió 11.000 seguidores, días antes de un evento que patrocinaban. Por fortuna, reclamaron a Instagram y enseguida se restauró, con disculpa incluida. Krista Whitley, fundadora de una agencia de ventas y ‘marketing’ para marcas de cannabis, ha criticado que las redes sociales tienen reglas más estrictas para su producto que para otros como el alcohol, a pesar de la legalización de la planta en muchos estados.
La ‘app’ de fotografías es muy clara en sus directrices para la comunidad: no está permitido ofrecer, vender o comprar ciertas sustancias, aunque sean legales en su región. Por ello, hay algunas imágenes que se suelen evitar: humo, la acción de fumar, promociones… Subir fotos de las semillas de marihuana que un ‘grow shop’ o un dispensario venden, sin dar más detalles, suele ser una buena alternativa también en otras redes sociales, como veremos más adelante
Problemas también en YouTube
Los problemas han llegado también a otras plataformas de contenido, como YouTube. El cada vez mayor interés por el cannabis ha hecho que muchos utilicen los vídeos como forma de compartir técnicas de cultivo o para expresar sus ideas sobre la planta. Hay algunos expertos en la materia que empezaron en otras plataformas y que han saltado a experimentar con ella, entre otras razones porque ese contenido se podía monetizar con el sistema de publicidad de Google.
Sin embargo, ha habido algunos cambios en esta política: ahora los vídeos sobre cannabis se consideran de contenido sensible para los anunciantes, que son los que colocan los anuncios de los que luego pueden recibir una parte de los ingresos. Además, de acuerdo a algunos medios cannábicos, el algoritmo se ha modificado para que el contenido sea más difícil de encontrar o de ver.
Así, hay menos dinero para repartir, pero los vídeos sobre el tema se siguen generando, porque estos ‘vloggers’ no se quieren rendir. A ello ayuda que muchos de ellos tengan miles o millones de seguidores, como StrainCentral (481 mil seguidores), con un marcado tono educativo, o CustomGrow420 (1,4 millones). Así, quitando algoritmos y programas de monetización, no suele haber censura con su contenido.
Cómo luchar contra las prohibiciones
Algunos profesionales del ‘marketing’ digital creen que la situación sobre la publicidad cannábica no mejorará y que incluso empeorará si se le aplican las mismas restricciones en Estados Unidos que a la industria del tabaco. Sin embargo, además de lo que comentábamos más arriba sobre Instagram o Snapchat, existen ciertos trucos que las marcas ya aplican para seguir en redes sociales.
Twitter está siendo el caladero de muchas de ellas, con una política más permisiva. En sus cortos mensajes se pueden compartir datos, post, imágenes… A ello ayuda la vaga política de la compañía, que anima a crear y compartir ideas e información al instante. A la hora de crear anuncios, permite hacerlo sobre noticias o eventos, pero no sobre productos cannábicos.
Lo mismo pasa en Facebook. La industria ya ha aprendido que, aunque en su país o región el cannabis esté permitido, es mejor no publicitar parafernalia, imágenes de cannabis, flores o productos. Por eso, no es la mejor plataforma para pagar por anuncios. Compartir noticias o post no debería generar problemas. En su política de anuncios prohibidos, Facebook explica que estos mensajes no pueden promover la venta, prescripción o uso de sustancias ilegales (aunque, de nuevo, estén legalizadas en un lugar en concreto). Así, las imágenes de porros o de ‘bongs’ también estarían prohibidas.
Si las redes sociales siguen poniéndoselo difícil a la industria cannábica, siempre quedará la opción de las ‘newsletters’ o las webs. Pero lo ideal es que las tecnológicas se muestren más receptivas a un cambio imparable. Sin embargo, parece que esto solo será posible cuando la legalización masiva vaya por delante.