Las lecciones que la industria cannábica debe aprender de las cerveceras artesanales

Centro de reuniones sociales y ambrosía para muchos, la cerveza es una bebida imprescindible en la vida de la gente. En los últimos años ha ocurrido un ‘boom’ de cervezas artesanales, nuevas marcas que van más allá de la oferta de supermercados y bares y con los que se distinguen muchos restaurantes, tabernas hípsters o ‘pubs’. Una forma de ocio tan mundial y extendida se habría de combinar con otra que nos encanta y que está en plena expansión: el cannabis. 

Mientras las cervezas artesanales ganan adeptos, la industria cannábica tiene mucho que aprender de ellas e incluso buscar posibles alianzas. La propia ciencia lo explica muy bien: el lúpulo y la marihuana comparten terpenos que dan los toques terrosos o cítricos. También, la historia: el cannabis y las cervezas artesanales se hicieron grandes nadando a contracorriente de lo establecido: mientras la planta avanza cada día en la regulación mundial, la cerveza artesanal se comenzó a expandir en las últimas décadas, cuando países como Estados Unidos redujeron los impuestos para los pequeños productores.

Pero, más allá de eso, está el aspecto industrial. Entre las lecciones que puede aprender la industria cannábica se encuentra la presentación de productos atractivos y variados: el catálogo de cervezas es muy amplio, para que los consumidores tengan donde elegir. En dicho catálogo se pueden utilizar palabras que están funcionando a las cerveceras artesanales: ‘artesanal’ o ‘cultivada de forma sostenible’ pueden engatusar a los productores, porque transmiten conceptos de crecimiento ecológico. Otra opción es ir más allá de las palabras y ser transparentes a los consumidores, mostrando los procesos que la convierten en una marihuana orgánica.

Y precisamente el ‘feedback’ con los consumidores es lo que permite tener un catálogo de cervezas a gusto de los clientes, algo que también pueden aprender los cannabicultores. Tony Magee, fundador y CEO de la cervecera artesanal estadounidense Lagunitas Brewing Company (una de las mayores del país), explica que cuando la cerveza artesanal se comenzó a popularizar todo el mundo empezó a hacer marcas “más y más fuertes”. Pero con el tiempo se hicieron más suaves, porque los consumidores estaban decidiendo lo que quieren. “Les ofrecemos cosas y eligen. Las compañías aprenden viendo cómo los consumidores interactúan con esto”, dice Magee.

Los dispensarios también pueden crear relaciones fuertes con los clientes aportándoles “experiencias y travesías”, en palabras de Magge, como las que ellos hacen cuando enseñan sus fábricas u ofrecen muestras.

Una apuesta por comestibles y aceites

Hemos dicho que los consumidores moldean su gusto cuando se les ofrecen nuevos productos cuya existencia no conocían antes. La industria cannábica debería hacer lo mismo. En ese sentido, Aaron Smith, director ejecutivo de la Asociación Nacional del Cannabis de Estados Unidos (en una de cuyas reuniones ha participado Magee para dar sus impresiones), apuesta por aceites cannábicos y comestibles. Hay datos que demuestran un mayor interés por estos últimos: según un estudio de la consultora cannábica BDS Analytics con datos de 2015 y 2016, los concentrados y alimentos incrementaron su popularidad un 125 y un 53 %, respectivamente, mientras que las flores secas solo lo hicieron un 11 %.

Todas estas variables hay que tenerlas en cuenta ahora, mientras las legalizaciones se están haciendo y para que el mercado no pille desprevenido. “Debes pensar en esto hoy”, aconseja Magee, “plantar los tipos correctos de semillas y expandir el tipo de compañía adecuada que pueda perseverar en un futuro que tendrá restricciones que no están presentes hoy”.

La relación entre cerveza y cannabis

Pero a la vez que las cerveceras artesanales aportan ideas, también hacen advertencias. Magee, que fundó Lagunitas en 1993, ha dicho que los que ahora son pioneros en la industria cannábica pronto serán objeto de interés de las grandes compañías. Lo sabe de primera mano: Heineken compró Lagunitas en 2017. Magee piensa que en el futuro la industria del cannabis será “mucho más grande” que la de su bebida artesanal y que los grandes actores de la industria pueden ayudar a los pequeños a crecer o a internacionalizarse.

Ya hay empresas tabacaleras atraídas por el cannabis, pero no solo eso, sino que la industria cervecera tradicional está interesada en la planta. Constellation Brands, que tiene marcas como Corona, se hizo en 2017 con el 9,9 % de Canopy Growth Corp., una multinacional canadiense de cannabis medicinal. Por otra parte, hay cervezas artesanales que incluyen los frutos de la planta junto a la cebada o el lúpulo. La propia Lagunitas tiene en su catálogo la SuperCritical Ale, con terpenos y compuestos extraídos de la planta y sin THC.

Estos movimientos tienen lugar en una sociedad que está desplazando la cerveza con el cannabis para su consumo de ocio. Por ejemplo, solo en la ciudad de Aspen (Colorado, donde están legalizados los usos recreativo y medicinal de la marihuana), los proveedores informaron de 11,3 millones de dólares (9,45 millones de euros) de ingresos en 2017, mientras que las licorerías sumaron 10,5 millones (8,78 millones de euros).

“No conozco a nadie en el negocio de la cervecería artesanal, de verdad que no conozco a nadie, que no fume marihuana”, ha dicho así de rotundo Magee, que también ha valorado que ambos están “conectados” como para establecer colaboraciones futuras. De momento, según su relato, existen cannabicultores relacionándose con cultivadores de lúpulo del estado de Washington. Si de verdad los cerveceros gustan tanto de la planta, seguro que las sinergias en los dos campos se pueden dar a la perfección, y que los empresarios de la bebida pueden dar consejos muy valiosos a sus colegas sobre esa planta que tanto nos agrada.