Este arquitecto de Disney ahora diseña interiores de tiendas de marihuana

Si algo tienen las Disney Lands y el Disney World es que visitarlos suele ser una experiencia diferente. Uno de los culpables es el arquitecto Johnnie Rush, que trabajó durante casi dos décadas para la compañía, entre otras cargos como vicepresidente de Global Retail Development de Imagineering, la organización creada por el propio Walt Disney que se encarga de gestionar los parques de atracciones de la multinacional.

Tras ganar más de 30 premios internacionales y dirigir proyectos tan reconocidos como la Bibbidi Bobbidi Boutique y los Star Wars Weekends, o acercarse a la personalización de ‘merchandising’ gracias a la impresión 3D con D-Tech Me, este prestigioso creador de espacios y experiencias de venta originales se pasó hace unos años a la industria del cannabis.

La firma estadounidense The McBride Company le contrató como Chief Business Innovation Officer para que tradujera los secretos de su éxito a un sector que estaba despegando, con encargos como el diseño de los establecimientos que Pineapple Express quiere abrir a lo largo y ancho de los Estados Unidos en cuanto se legalice a nivel federal.

Fue el primero de alrededor de una docena de trabajos que ya han realizado en el sector, siempre tratando de alejarse de la improvisada o descuidada imagen que caracteriza a muchos dispensarios. “Normalmente es un espacio que se siente como temporal o poco acogedor, un lugar donde no deberías estar”, señala Rush. Algo así como la herencia de años de clandestinidad y transacciones encubiertas que han salido a la luz sin preocuparse de cambiar su aspecto.

Sin embargo, el tiempo de la prohibición está quedando atrás y los dispensarios brotan como setas allá donde el cannabis se despenaliza. Con cientos de alternativas, “cada dispensario va a tener que competir en dos cosas: su marca y su relación con el cliente”, afirma el arquitecto. Los que no consigan grabar su nombre en la memoria de la gente se quedarán por el camino, los que encuentren la forma de diferenciarse serán los que se impongan. “Una vez que tienes una marca favorita, conduces lo lejos que haga falta para ir allí”, sentencia.

Son muchas las marcas de otros sectores que a cualquiera se le vienen a la mente cuando se trata de poner ejemplos de éxito. Algunas han logrado incluso que sus marcas se conviertan en la denominación genérica de algún producto, como el iPad. De hecho, Apple es una de las que a menudo mencionan los clientes de McBride cuando les explican lo que están buscando.

A juicio del experto, tomar ese camino no sería otra cosa que un error. “No se trata de emular a alguien, eso es la vía fácil”, advierte. “Sin una historia que lo respalde o un trabajo de marca que lo explique, no tendría sentido [...] Con lo minimalistas que parecen las Apple Stores, invierten decenas de millones de dólares en crear la percepción de la marca”.

No es un barato, pero el esfuerzo puede merecer la pena. Sin ir más lejos, así lo piensa el CEO de Pineapple Express, Matthew Feinstein, cuya “misión” es “modernizar la industria legal del cannabis” creando una experiencia que a los pacientes y consumidores “no solo les encante, sino en la que confíen”.

Lejos del típico mostrador, con un par de dependientes al otro lado, frente al que se montan largas colas de clientes esperando turno para ser atendidos, el espacio que McBride diseñó para esta empresa rompe con todos los estereotipos que se asocian al cannabis y ofrece una experiencia de compra completa y agradable con pantallas táctiles (en las que los clientes pueden informarse sobre las distintas variedades a la venta), instalaciones creativas, vitrinas tipo panadería (para los productos comestibles) y muebles lujosos.

Pero la gran protagonista de esta tienda que se inspira en la estética de los ‘resorts’ de ambientación hawaiiana es la Mystic Pineapple, un abierto homenaje a la cultura cannábica (en argot, es una sustancia legendaria que transporta a quien la consume a un éxtasis total sin ningún tipo de efecto secundario). La enorme fruta tropical no solo es la acompañante perfecta para selfis, sino que además está equipada con sensores de movimiento para detectar a los clientes que se acercan y recomendarles variedades de cannabis.

Otro de los diseños que ha creado McBride para la industria de la marihuana es el del dispensario East Indica, cuyo nombre es una referencia a los orígenes de la propia nación estadounidense. Cuando los colonos se rebelaron en el puerto de Boston contra Gran Bretaña, lo hicieron destruyendo un cargamento de té de la Compañía Británica de las Indias Orientales (East India Company, en inglés), pues estaban en contra de una ley arancelaria que la metrópoli acaba de aprobar para proteger los intereses de la empresa.

Es por eso que la estética del establecimiento recuerda a la de las tiendas de té de aquella época, desde el interiorismo hasta el empaquetado de los diferentes productos, y también que el mensaje de la Revolución estadounidense está presente, así como los valores de libertad y camaradería que lo acompañan.

Y estos son solo dos de los conceptos que Rush y sus compañeros han ideado para que los dispensarios se alejen de los tópicos y las connotaciones negativas que la marihuana arrastra de los tiempos del prohibicionismo. Stoned Age o The Glass Pipe son otras de las empresas que se han beneficiado de las lecciones que este profesional del ‘branding’ aprendió en casi dos décadas en Disney.

Porque la marihuana y los parques de atracciones tienen en común más de lo que parece, al menos en lo que respecta al ‘marketing’. “En esencia es lo mismo; contar una historia que crea una conexión emocional”, sentencia el arquitecto. “Estamos aplicando la misma línea de pensamiento a la industria del cannabis, una industria que siempre ha operado entre las sombras”.